Trois questions pour… Thomas Kolster | Le Goodvertising et l’avenir du Marketing

Quel bilan faites-vous de Goodvertising, 12 ans après avoir inventé le terme ?

Thomas Kolster : À l’époque où j’ai écrit mon livre sur le Goodvertising, j’étais un jeune créatif dirigeant une petite agence de publicité à Copenhague. Ce qui m’a poussé à écrire ce livre, c’est le Sommet sur le climat qui se tenait au Danemark. Il n’y a pas eu de véritable résultat, alors je me suis posé une question simple : la publicité fait partie du problème, mais peut-elle aussi faire partie de la solution.

Le Goodvertising est né et vaguement défini comme une publicité responsable pour les gens et la planète. C’était en 2010, aux débuts du mouvement de développement durable que nous observons aujourd’hui dans notre industrie. C’était le début du parcours du plan de vie durable d’Unilever et, pour être honnête, d’un côté, je suis vraiment heureux des progrès réalisés. À l’époque, il était difficile de trouver des exemples de bonne publicité ; aujourd’hui, chaque coupure publicitaire présente au moins quelques tentatives de bonne publicité de la part des marques. C’est devenu courant.

D’un autre côté, je suis également incroyablement déçu du manque réel de progrès. Oui, le débat est lancé, les marques nettoient une partie du désordre, mais dans l’ensemble, nous sommes très loin d’atteindre l’objectif du Goodvertising. Prenons l’exemple de mes compatriotes danois. Notre empreinte carbone devrait atteindre 3 tonnes, mais à l’heure actuelle, l’empreinte moyenne des Danois est de 13 tonnes. Nous avons besoin d’un régime carbone de toute urgence et la question est de savoir si l’industrie est vraiment prête à contribuer à atteindre cet objectif ?

Quelle est votre vision du marketing tel qu’il se présente aujourd’hui ?

Thomas Kolster : La bonne nouvelle, c’est que le marketing est entre vos mains et c’est à vous de le façonner. Chaque jour où vous allez au travail, vous pouvez adopter une meilleure approche. Je suis témoin de la généralisation de la durabilité et de l’objectif, mais cela n’a pas le même impact. Dans mon livre The Hero Trap, j’ai déjà vu en 2020 les signes émergents d’un marché post-objectif, où les déclarations visant à améliorer le monde cèdent la place à ce qui ajoute de la valeur à la vie des gens.

Aujourd’hui, les gens n’achètent tout simplement pas QUOI ou POURQUOI vous le faites, mais QUI vous pouvez les aider à devenir. Plus soucieux du climat ? Moins biaisé ? Plus sain ? En tant que client, vous pouvez ressentir la différence dans votre propre vie, il ne s’agit pas seulement d’une vertu ostentatoire. Vous n’allez pas dans une salle de sport pour vous muscler ; vous y allez pour faire de l’exercice. En tant que marque, vous devrez réévaluer votre rôle et votre façon de diriger. Tout le monde peut offrir aux gens un salaire ou une réduction à la caisse, mais pouvez-vous les aider à trouver une meilleure version d’eux-mêmes ?

Quelles insights pouvez-vous donner aux marques pour leur permettre de prospérer sur le marché actuel ?

Thomas Kolster : Pour les marques en 2024, il s’agit de fournir une préposition de valeur claire avec des facteurs ESG (Environnement, Social et Gouvernance). J’aime adopter une approche centrée sur la vie dans mon travail de conteur et de créateur de marque. Nos rêves, nos peurs et nos aspirations sont les éléments constitutifs de marques durables. Prenez Colombe. C’est simple; donner confiance aux jeunes filles. Les véhicules électriques (VE) sont un autre exemple intéressant. Aux États-Unis, il est clair que les premiers adeptes de l’écologie sont désormais épuisés et que les constructeurs automobiles, désespérés de maintenir la croissance des véhicules électriques, baissent les prix. Il y a une limite au montant que les gens sont prêts à payer pour obtenir un statut écologique.

Alors que certaines sociétés ont atteint un niveau de richesse matérielle plus que suffisant, il est temps pour nous de commencer à nous concentrer sur la richesse humaine intérieure : le bonheur, de meilleures relations avec la communauté, moins de stress, des citoyens épanouis. Le matérialisme est une stratégie perdante. Le bonheur d’acheter de nouvelles chaussures est un coup de dopamine de courte durée, tandis que trouver de meilleures façons de vivre en équilibre avec soi-même ajoute de la valeur à vie. Il est temps de créer le bon équilibre humain et planétaire. Il est temps de créer un nouveau leadership qui permette aux gens d’avancer vers le changement. Il n’y a tout simplement personne d’autre que vous-même à blâmer pour le manque de changement.

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